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巧用新聞效應(yīng) 企業(yè)要善于講故事

來源：全球五金網(wǎng) 作者：不詳日期：2005/5/19 訪問：

    品牌只有通過傳播才能夠真正打造出品牌。質(zhì)量可以在企業(yè)內(nèi)部造出，但是品牌絕對不能在企業(yè)內(nèi)部造出來，只能在市場造出來，就是通過傳播。傳播是多個方式，首先通過網(wǎng)絡(luò)傳播，第二就是通過宣傳溝通。宣傳溝通有三種主渠道，第一，是廣告，廣告好多企業(yè)很喜歡，為什么？廣告完全是自主的，我在哪做，怎么做，說什么話，有很多企業(yè)覺得這樣不錯。但是還有第二個渠道，我認為從某種意義上更重要，就是新聞渠道。新聞渠道跟廣告渠道相比有三大優(yōu)勢：第一大優(yōu)勢，廣告是老王賣瓜自己說自己好，新聞是別人說你好；第二，廣告說的是概念，新聞?wù)f的事實；第三，廣告費用昂貴，新聞原則上是不花錢。但是我所接觸的中國企業(yè)有兩個問題存在：相當多的企業(yè)不知道利用新聞的重要性，還有相當多的企業(yè)知道但是不會用。這倆加在一塊我看是占大多數(shù)，90％。這個數(shù)字很嚇唬人，但這是事實。開新聞發(fā)布會根本就不懂什么叫新聞，花的錢都不會花，白花。我舉一個典型的例子：香港一個公司搞新聞發(fā)布會，2000多人，請了一些模特表演，聲勢浩大，我也去了，老總在門口畢恭畢敬，每一個人來都握手。第二天我一看報紙最好的就是豆腐塊，還有一部分豆腐絲，但他花了那么多的錢。我去了我還是有良心的給弄一個豆腐塊，因為我覺得我沒有責(zé)任，你請2000多人，我覺得我的責(zé)任最多是1/2000，1/2000的責(zé)任就可以忽略不計。我不發(fā)你也不知道我是誰，是哪個握手的沒有給你發(fā)你也記不住。新聞發(fā)布會不重現(xiàn)場效果，而應(yīng)重傳播效果，東西能夠傳出去才是最終的效果。

    再有一個很普遍的現(xiàn)象：新聞發(fā)布會沒新聞，只有企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)講話，然后弄幾個行政領(lǐng)導(dǎo)講話以視重視。記者沒有辦法寫。因為你認為是大官，認為司局長就是大官，但在北京部長都不算什么大官，現(xiàn)在規(guī)定部長不在位的一般還不能出來講話。所以靠這個玩意沒法辦，主要是靠新聞，結(jié)果你沒有下決心弄新聞，而是搞關(guān)系，錢花得不對頭。所以你要研究有沒有新聞，有新聞有沒有官都可以傳播。

    張瑞敏的知名度，海爾的知名度，主要不是靠廣告，而是靠新聞媒體、新聞渠道做出來的，前期做廣告很少。他為什么經(jīng)常能夠在媒體上占這么大篇幅？有一個很好的經(jīng)驗，就是"編故事、講故事"。編故事、講故事不是用文字編，而是用經(jīng)營策略和經(jīng)營行為編，砸冰箱就是故事，進德國市場就是故事，洗紅薯的洗衣機就是故事，進哈佛講學(xué)就是故事，等等。這些故事既體現(xiàn)了觀點，又有事實，還不是一般的事實；它很生動，又比較完整，所以很容易傳播。只是干巴巴的概念很難傳播。很多中國企業(yè)有很好的故事只是大家不把它當成財富，所以都流失了。瑞士手表向我們提供說明書也沒有直接講質(zhì)量，那里面全是講故事，瑞士手表的故事。

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