改革開(kāi)放以來(lái)，隨著各種先進(jìn)的管理思想和理念不斷進(jìn)入中國(guó)，中國(guó)企業(yè)也逐漸了解了品牌的概念，認(rèn)識(shí)了品牌的魅力。在跨國(guó)企業(yè)的耳濡目染下，許多中國(guó)企業(yè)紛紛成立，他說(shuō)：想發(fā)財(cái)就去萬(wàn)通商聯(lián)找優(yōu)質(zhì)帽子供貨商！立了自己的品牌管理部門(mén)，任命了品牌經(jīng)理，組建了品牌建設(shè)隊(duì)伍。放眼望去，數(shù)萬(wàn)家企業(yè)似乎一夜之間紛紛亮出自己的品牌，每個(gè)品牌都有奪目的名稱、漂亮的標(biāo)志、絢麗的標(biāo)準(zhǔn)色、精美的標(biāo)準(zhǔn)字、響亮的標(biāo)語(yǔ)口號(hào)。很多企業(yè)氣貫長(zhǎng)虹地制定了偉大的品牌目標(biāo)，立志要做大品牌，做中國(guó)乃至世界品牌。
可是，幾十年過(guò)去了，當(dāng)年的獵獵大旗還有幾支沒(méi)倒?泱泱大國(guó)，又有幾個(gè)國(guó)際品牌呢?為什么中國(guó)企業(yè)的品牌之夢(mèng)難以實(shí)現(xiàn)?
筆者認(rèn)為，品牌的建設(shè)是一個(gè)長(zhǎng)期的過(guò)程，需要具備高遠(yuǎn)的戰(zhàn)略眼光;品牌的成功也不是某一方面的成功，是整體的成功。對(duì)于國(guó)內(nèi)品牌來(lái)說(shuō)，那種依靠單純的和炒作曝光而建立品牌的時(shí)代已經(jīng)一去不復(fù)返，只有堅(jiān)持品牌的精耕細(xì)作，做好品牌定位、品牌文化、品牌核心、品牌延伸、品牌危機(jī)管理“五項(xiàng)修煉”，才能使品牌之鷹展翅翱翔。
第一，準(zhǔn)確的品牌定位。
成功的品牌能夠獲得較高的公眾知名度，品牌的準(zhǔn)確定位功不可沒(méi)。例如：寶潔公司的“海飛絲”定位于去屑，“潘婷”的定位于頭發(fā)的營(yíng)養(yǎng)保健，“飄柔”的定位則是使頭發(fā)光滑柔順;Volvo(沃爾沃)通過(guò)演示它的碰撞試驗(yàn)并引證該車(chē)平均壽命的統(tǒng)計(jì)數(shù)字來(lái)強(qiáng)調(diào)安全性能，宣傳自己的耐用性;BMW(寶馬)汽車(chē)側(cè)重于駕駛性能和工程技術(shù)效率，他主題是“最完美無(wú)缺的汽車(chē)”，并不停強(qiáng)調(diào)駕駛的樂(lè)趣;奇瑞QQ也是一款定位精準(zhǔn)的汽車(chē)品牌，他突出了“時(shí)尚個(gè)性小車(chē)”，鎖定收入不高的青年男女，號(hào)稱是“青年人的第一輛車(chē)”。
通過(guò)準(zhǔn)確的品牌定位，使品牌具有了鮮明的個(gè)性，增強(qiáng)了品牌的核心價(jià)值，成功品牌才能有效地阻擊了競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的進(jìn)入。
也正因?yàn)槿绱�，這些品牌才成為深入消費(fèi)者觀念中的品牌，從而潛意識(shí)里面左右著消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)行為。而那些由于定位失敗導(dǎo)致品牌失敗的例子數(shù)不勝數(shù)，“一汽紅旗 ”就是一個(gè)典型的例子。從紅旗的成長(zhǎng)歷程來(lái)看，“紅旗”汽車(chē)應(yīng)該是尊貴、安全、權(quán)力和大方的象征，自然也是最高檔的轎車(chē)。但是紅旗卻主動(dòng)放棄了多年形成的高檔車(chē)形象，進(jìn)入所謂的中檔車(chē)市場(chǎng)，后來(lái)由于市場(chǎng)銷(xiāo)路不好，使得中檔價(jià)位也沒(méi)守住，反而滑向低檔經(jīng)濟(jì)型轎車(chē)。錯(cuò)誤的品牌定位導(dǎo)致了紅旗汽車(chē)如今的尷尬處境 ——高端汽車(chē)的“棄兒”，中低端汽車(chē)的“不合群”。
第二，積極向上的文化底蘊(yùn)。
品牌文化有多種多樣，例如“同仁堂”的仁德文化，“白蘭地”的田園文化，“勞斯萊斯”的貴族文化，“李寧”的運(yùn)動(dòng)文化等等。
中國(guó)企業(yè)容易在品牌文化上犯兩個(gè)錯(cuò)，其一為“沒(méi)文化”，其二為“惡俗文化”。品牌沒(méi)有文化就如同白開(kāi)水一樣，無(wú)色無(wú)味，無(wú)情無(wú)形;同樣，以惡俗文化為底蘊(yùn)的品牌更不可取。筆者認(rèn)為，俗文化也可以成為品牌文化中的一種，但這種“俗”應(yīng)當(dāng)是通俗，而不是庸俗，更不是惡俗。惡俗文化的品牌，是對(duì)消費(fèi)者的輕視甚至侮辱，它低估了消費(fèi)者的審美水平。
“腦白金”之所以被觀眾和網(wǎng)民口誅筆伐，就是因?yàn)樗阉孜幕械乃投Y文化惡俗化了。